Die neuen an die Verbraucher orientierten Online-Techniken, die mit der Verbreitung vom Internet und im Allgemeinen durch elektronische Kommunikationsmittel verbreitet wurden, haben die Aufmerksamkeit der polnischen Gesetzgeber noch nicht erhalten. Als Ergebnis kann die Ermittlung und Anwendung ordnungsgemäßer Gesetze zur Regelung dieser neuen Marketing-Techniken als schwierig erweisen. Es ist vielleicht noch schwerer zu unterscheiden, was erlaubt ist und was möglicherweise zur zivilrechtlichen oder sogar strafrechtlichen Haftung führen kann.
Die meisten der geltenden Vorschriften stammen aus der klassischen Werbung und sind meistens für Printwerbung adäquat. Aufgrund dieser Tatsache, können manchmal die Ergebnisse der Auslegung des Gesetzes im Bezug auf dynamisches Umfeld der elektronischen Medien zu unerwarteten Resultaten führen.
Zunächst gilt das Internet als Massenmedium und als solches ist in den Augen des Gesetzes zur Presse oder zum Fernsehen gleichwertig, wenn es um die Werbung geht. Darüber hinaus können die meisten Online-Veröffentlichungen als Presse betrachtet werden und damit sollten sie den Regeln her für Zeitungsveröffentlichungen entsprechen. Unter Berücksichtigung der strengen Auslegung des Gesetzes sind Blog-Autoren gezwungen, ihren Blog als Zeitung zu registrieren, obwohl diese Pflicht fast allgemein ignoriert wird.
Bei dem Versuch, eine Werbekampagne zu starten, ist es wichtig zu beachten, dass das polnische Recht erfordert, dass alle Anzeigen als solche gekennzeichnet werden. Zudem können die Anzeigen nicht die Kunden beeinflussen und in dieser Weise den Fehler verursachen, in Bezug auf die Werbeziele der Inhalte und auf das Geschäftsunternehmen, das die Waren und / oder Dienstleistungen fördert.
Zum Beispiel, wenn ein Unternehmen einem Blogger die Waren zur Überprüfung und Bewertung im Rahmen einer Werbekampagne anbietet, ist es erforderlich, dass die Blogger deutlich indizieren, dass der veröffentlichte Inhalt eine Marketing-Kampagne im Auftrag des Unternehmens ist. Im Allgemeinen liegt die Verantwortung für die Erfüllung dieser Pflicht bei dem Unternehmen selbst, aber eine Werbeagentur (und manchmal auch der Blogger) könnten zur Verantwortung ebenfalls gezogen werden.
Aufgrund der raschen Veränderungen im Internet-Bereich und Zustrom von neuen Marketing-Techniken, sind sich die meisten der Beteiligten nicht von ihren rechtlichen Pflichten bewusst. Zur gleichen Zeit, auch Behörden zögern, sie durchzusetzen.
